چگونگی استفاده از بازاریابی محتوا به منظور ارتقاء آگاهی از برند

چگونگی استفاده از بازاریابی محتوا به منظور ارتقاء آگاهی از برند


چاک فری ، بعنوان مدیر بازاریابی محتوا برای یک سازمان دیجیتال ، الگویی را برای جذب مشتریان جدید مورد توجه قرار داده است : برندهای آنها آنقدر قوی یا متفاوت از آنچه باید باشد نیست. علاوه بر این ، بسیاری از آنها شیوه ی سنتی محصول محور در مقابل شیوه ی ارتباطی مشتری محور را انجام می دهند. مشتریان آنها تغییر کرده اند اما آنها عوض نشده اند.


همانطور که من متوجه این الگو بودم کنجکاوی داشتم که افراد حرفه ای در بازاریابی محتوا برای کمک به شرکت های B2B جهت تقویت ارزش برند آنها ، چه توصیه هایی ارائه می دهند؟ از ۱۴ بازاریاب محتوا به نمایندگی از شرکت های بزرگ و کوچک بعلاوه چند دفتر نمایندگی سوال هایی در این رابطه پرسیدم. در این مقاله به موارد اشاره شده از جانب آنها می پردازیم.


ارائه ی ارزش – توسط مشتریان شما مشخص می گردد


افراد شاغل باید درک عمیقی از آنچه – مشکلات آنها ، چالش ها و آرمان ها – برای مشتریان مورد هدف حائز اهمیت است ، داشته باشند. مسلما، این تا حدود بسیاری مشابه بازاریابی محتوای ۱۰۱ است – ایجاد شخصیت مشتری ، درک مسافت خریدار و چگونگی تکمیل اطلاعات موردنیاز همراه با آن و پاسخگویی فعالانه به مهم ترین سوالات آنها. با این حال با توجه به آخرین تحقیقات CMI ، بسیاری از بازاریابان B2B هنوز این اصول را رعایت نمی کنند.


جیلیان هیلارد مدیر بازاریابی برند لوازم خانگی کوچک در الکترولوکس می گوید : ” برای برندها ، دیگر این سوال که چگونه با استفاده از بازاریابی محتوا می توان درک مصرف کننده را از برند ارتقاء بخشید وجود ندارد بلکه بنوعی ضروری است. محتوا در واقع دروازه ای به روح برند است و زمانی که به درستی انجام گیرد ، بصیرتی را نسبت به خواسته های مشتری فراهم می کند. کار یک برند درک نیازهای عاطفی از مشتریان خود و ارائه راه حل جهت ارتقای زندگی آنهاست نه فقط فروش محصولات به آنها. ”


مت هاینز رئیس بازاریابی هاینز تصریح می کند که : ” برند شما باید چیزی فراتر از محصولات یا خدمات شما باشد. بنابراین دلیل این امر برای برند چیست؟ چگونه می توانید آن را با تخصص ، عقاید و بیشتر از طریق شکل های گوناگون محتوا تقویت کنید؟ ”


نوع A از ارتباطات که کارلا جانسون مورد اشاره قرار می دهد بهترین راه برای افزایش ادراک مشتریان بشمار می آید که عبارت است از ارائه دادن ارزش همراه با بازاریابی محتوای خود. به این فکر کنید که مشتریان از شما چه کاری را می خواهند تا به انجام برسانید و یا چه شغلی را می خواهند که انجام دهید؟ و سپس از بازاریابی محتوا برای کمک به آنها جهت انجام آن استفاده کنید.


ایرنا کین مدیرعامل شرکت Vertical Measures به ایجاد یک تصویر ذهنی از اینکه چگونه می خواهید دیگران برند شما را درک کنند ، توصیه می کند. او همچنین می گوید : “چگونه شما برند خود را در صنعت از مجموعه جدا می کنید؟ و چگونه محتوای شما مفید تر خواهد بود و داستان را بهتر از هرکس دیگری در این فضا نقل می کند؟”


ارزش در مقابل ارزش


قبل از اینکه شما انتظار داشته باشید تا از جانب مشتریان خود ارزش دریافت کنید باید اول ارزش را به آنها ارائه دهید. به عبارت دیگر، برای داشتن یک شومینه ی شعله ور و گرم ، ابتدا باید چوب گذاشته و آن را روشن کنید. این به شما بستگی دارد که برای روشن شدن آتش جرقه ی اولیه را بزنید یا خیر.


اولین و مهم ترین نکته این است که شما باید با ارزش باشید. یک محتوایی را ایجاد کنید که شما را به فکر وامی دارد. باور رایگان بودن آن کمی برای من دشوار است. دوما شما به اعتبار افراد خارج از بخش بازاریابی خود نیاز دارید ، بطور خاص مشتریان شما. بری فلدمن در ادامه اظهار می دارد: ” برند شما زمانی با ارزش شناخته می شود که مشتریان تجارب خود را به اشتراک بگذارند. واژه ی بازاریابی دهان به دهان همیشه یک کلمه ی قلنبه بحساب می آید.”


رابرت رز رئیس مشاورین محتوای CMI می گوید : ” اگر ما واقعا به فکر ارائه ارزش از طریق محتوا هستیم – ارزشی که جدا و مجزا از محصول یا خدمات ما است – پس از آن تجربه ما افزایش می یابد. این افزایش سبب ارتقای ادراک مشتری نسبت به چیزی که برند برای آن فراهم می کند می شود. ”


داگ کسلر در Velocity Partners معتقد است که این یک فرمول ساده بشمار می آید. ” قبل از اینکه شما انتظار داشته باشید تا از چشم انداز خود ارزشی دریافت کنید ( از نظر زمان ، توجه ، رسیدگی و … ) ، شما باید ابتدا به آنها ارزش بدهید ( مفید ، هوشمند ، محتوای سرگرم کننده که به آنها کمک می کند تا کارشان را انجام دهند یا زندگیشان را زندگی کنند.) این یک سناریویی است که به نفع دوطرف بوده و هردو برنده خواهند بود. ”


ارائه ی ارزش به مشتریان موجود


اغلب ، بازاریابان B2B با وسواس نسبت به ایجاد بازار های فروش جدید و افزایش تغییر آنها اقدام می کنند. با تمام هیجانی که وجود دارد ، آنها زمان زیادی را صرف ارائه ی ارزش عمیق به بهترین مشتریان موجود خود نمی کنند. اگر شما این کار را بطور مداوم انجام دهید ، آنها شما را با بازاریابی دهان به دهان و به مرور زمان پاداش می دهند که این امر نشان دهنده ی ارزشی است که شما به مشتریان آینده ارائه می دهید.


بنیانگذار Monumental Shift اندرو دیویس توصیه می کند : ” یک قرار ملاقات با حلقه های وفادار خود یعنی مشتریان و ارباب رجوع هایی که در حال حاضر به آنها خدمت ارائه می دهید ، تنظیم کنید. در یک زمان مشخص هر هفته ، یک بینش ارزشمندی را بطور خاص طراحی کنید و برای آنها بفرستید تا آرمان های آنها را پرورش دهید. قبل از اینکه خیلی طول بکشد آنها شما را به عنوان یک شریک قابل اعتماد برای موفقیت بلند مدت خود در نظر می گیرند. ”


راشل پارکر مدیرعامل شرکت TechSmith می گوید که شرکت او به توسعه ی محتوا جهت توانمندسازی مشتریان برای حل چالش ها می پردازد. در ادامه اضافه می کند که ما آنجا متوقف نمی شویم. ما تمام تیم های موردتوجه مشتریان را بعنوان یک کانال در استراتژی بازاریابی محتوای خود مورد توجه قرار می دهیم. ما بر این باوریم که اگر مشتریان را در راهی قرار دهیم که در حال تلاش برای به انجام رساندن آن در هر مرحله از فرآیند هستند ، اعتماد و وفاداری را با برند خود در آنها ایجاد می کنیم و همچنین کاربرد واژه ی بازاریابی دهان به دهان را در رابطه با شرکت خود افزایش می دهیم.


جی بائر رئیس شرکت Convince & Convert می گوید : ” بسیاری از مشتریان فعلی ما باید تصمیم خود را برای خرید از ما هرروز ، هر هفته ، هر ماه ، هر فصل یا هرسال دوباره به تصویب برسانند. زمانی را برای صحبت با آنها جهت درک بهتر نیازهایشان اختصاص دهید. شاید از محصول جدید در برخی موارد استفاده کنید؟ شاید یکی از ویژگی های در مرکز توجه بر روی مشتریان خلاق باشد؟ شاید راهنمایی ها و ترفندهایی برای مشتریان پیشرفته؟ همه ی اینها مناسب رشد و ترقی هستند و آنها ادراک برند را میان مشتریان کلیدی یعنی افرادی که در حال حاضر به شما پول می دهند ، افزایش خواهد داد. ”


کریگ کافی مدیر ارتباطات بازاریابی ایالات متحده آمریکا برای Lincoln Electric معتقد است که بازاریابی محتوا ادراک مشتریان را از برند ایجاد می کند. تمایل به گام برداشتن خارج از رابطه معاملاتی و اتصال کارشناسان موضوع خود با مردمی که در حال تلاش برای تبدیل شدن به بهترین جوشکار هستند ، برای موفقیت شرکت ما یک امر بنیادین بوده است. او در ادامه اظهار می دارد که ما آن کار را با مدرسه جوشکاری آغاز کردیم و با اولین مجله ی خود بنام Stabilizer ادامه دادیم و امروزه نیز با مجله ی ARC به راه خود ادامه می دهیم. مشتریان به خشنودی ما بخاطر اینکه برند وفاداری هستیم ، ارج می نهند و ما را بخاطر بازاریابی برای آنها می بخشند زیرا ما مطالب بسیار مفیدی را برای آنها فراهم کردیم.


به کاهش محتوا در حد متوسط فکر نکنید


هیچ تردیدی در مورد آن وجود ندارد که ما وسط یک مسابقه تسلیحاتی محتوا هستیم. همانطور که اکثر بازاریابان B2B بهترین شیوه را اتخاذ می کنند، انتظارات خریدار همچنان افزایش می یابد. آنها بینش بیشتر و اطلاعات متناسب با عمیق ترین نیازهای خود را تقاضا می کنند و نه نوع عمومی آن که یک الگو برای همه متناسب است. این بدان معناست که شما باید بازی A را شروع کنید.


تیم ریستر مدیر ارشد استراتژی Corporate Visions می گوید: ” برای اینکه مطالب شما ارزش برند شما را در این محیط رشد و افزایش دهند ، شما نیاز به پیشروی دارید ، اکثر موقعیت های متضاد، عقل متعارف را به چالش می کشند و برخلاف فرضیات رایج آن را اداره می کنند. و مهمتر از همه اینکه، شما باید برجسته ترین ادعاهای خود را با تحقیقات اولیه ، آزمایش شده و ثابت شده مطرح کنید. ”


مایکل برنر بعنوان مدیرعامل بازاریابی گروه CEO اظهار می دارد : ” صرف تعهد به انجام بازاریابی محتوا به مشتریان شما ثابت می کند که به آنها بیشتر از فروش محصولات اهمیت می دهید. ”


مقاومت در برابر وسوسه به لغزش


مشکل از آنچه گفته می شود آسانتر است؛ پس از مدتی بسیاری از برندهای نیاز خود را اینگونه می بینند که از مرکز توجه خارج شوند. جوزف لارسون بنیانگذار CEO of Native Advertising Institute and Brand Movers در ادامه می گوید : راه حل ارائه شده برای جلوگیری از این امر آن است یک برند مستحکم ایجاد کنیم با یک ماموریت مهم که به روشنی تعریف شده است و هم ردیف اما متمایز از کسب و کار شما است. یک ویراستار برای انجام یک کار ساده تعیین کنید تا زندگی مشتریان خود را بهبود ببخشید.


موضوع مشترکی که از نظرات این ۱۴ رهبر بازاریابی محتوا برداشت می شود کاملا روشن است : با برنامه ریزی و اجرای مناسب ، بازاریابی محتوا قطعا می تواند ادراک مشتریان از برند تحت تاثیر قرار دهد. این بدان معنا نیست که کار آسانی بشمار می آید. نظیر سایر جنبه های بازاریابی ، ارتقای برند مستلزم آن است که شما یک تعهد بلند مدت نسبت به آن داشته باشید. همانطور که جو پولیزی اخیرا به آن اشاره کرده است.


تغییر درک برند خواستار ثبات فوق العاده ای در تمام اجزای شرکت شما برای ورود به بازار استراتژی است – نه تنها در محتوایی که شما تولید و توزیع می کنید بلکه در جایی که یک مجموعه واحد و یکپارچه از ارزش ها و تجارب را به مشتریان مورد هدف انتقال می دهید، از جمله فروش و پشتیبانی محصول.


منبع: www.contentmarketingworld.com

جهت اشتراک گذاری