بازاریابی محتوا از دریچه روزنامه نگاری

بازاریابی محتوا از دریچه روزنامه نگاری


نوشته شده توسط کامرون کاناوی در ۲۱ دسامبر ۲۰۱۶


فهرست مقالات بازاریابی محتوا فراوانند، برخی از پرآوازه ترین آنها نسخه های قدیمی مشترک بشمار می آیند: یک شرکت رسانه ای باشید و هنجارشکنی کنید. محتوای قیمت ایجاد کنید و اعداد را اندازه گیری کنید. این نوع از مشاوره بی نهایت تغییر در کاربری ، بسته بندی و توزیع داشته است. نتیجه چه می شود؟ یکی پس از دیگری محتوای همگن و پوچی را ایجاد می کند – مانند برخی از سوپربرندت های عجیب و غریب که در آن تمامی محصولات کنسرو شده توسط یک مدل سیم ابریشمی جابجا می شوند.


تمامی مشاوره های یکپارچه بگونه ای ساختگی حتی فریبنده احساس می شوند و باعث می شوند بسیاری از افراد در صنعت روزنامه نگاری به آنهایی که در بازاریابی محتوا هستند به گونه ای تحقیرآمیز نگاه کنند. همانطور که آن را می بینند ، روزنامه نگاری یک صنعت ساخته شده از میزان مساوی مواد و چاشنی است در حالیکه بازاریابی محتوا یک امر ملایم و آرام است. اگر که شما روزنامه نگار و بازاریاب محتوا هستید بدانید که به گفته ی یکی از روزنامه نگاران نمی توانید هردوی آنها باشید.


غریزه من به شدت با این امر مخالف است، ارائه سخنرانی در رابطه با این موضوع که چگونه روزنامه نگاری و بازاریابی محتوا به یکدیگر نیاز دارند، صورت گرفت که پس از مدتی به این نتیجه رسیدم که روزنامه نگاری یک موضوع مقدس و بازاریابی محتوا عامه پسند (سطح پایین) است.


آن دسته از روزنامه نگارانی که یک سرویس عمومی ارائه می کنند، داستان های مهم انسانی را به اشتراک می گذارند و مردم برای درک بهتر دنیای خود باید در آن رابطه بدانند. در حالیکه دیگری یک صنعت از نویسندگان در طعمه کلیک است که کمی بیشتر از دست نشانده های شرکت ها هستند.


اما آنچه من را به فکر می اندازد: چگونه می توانید یک پل میان بازاریابی محتوا و روزنامه نگاری ایجاد کنید؟ همانطور که من در گذشته به مدت طولانی روزنامه نگاری می کردم و بعدا به بازاریابی محتوا روی آوردم در این مقاله به تشریح ۵ درس می پردازیم که باید به خوبی انجام گیرد :


۱ . شتاب زدگی

این بدان معناست که کیفیت را بر کمیت ترجیح دهید. فشار آوردن زمانیکه شما در یک کارخانه محتوا – جاییکه سرعت از همه چیز پیشی می گیرد – هستید بسیار آسانتر است. اما روزنامه نگاران خوب متوجه اهمیت روابط معتبر و معنی دار می شوند. آنها به سختی ، فراتر از ایجاد محتوا کار می کنند تا روابط برد – برد استراتژیک را با منابع و بطور گسترده تر با خوانندگان و نویسندگان در این زمینه ایجاد کنند. این کار طول می کشد و سراسر به چالش کشیدن است چرا که همیشه احساس مفید بودن نمی کند و یا بازده همیشگی را ندارد. در حالیکه هست و دارد.


نتیجه : بسیاری در بازاریابی محتوا احساس می کنند که در دو سرعت گرفتار شده اند تا محتوای متوسط را بیش از سایرین پیش ببرند. گروه محتوا با خوانندگان همانند رهبران برخورد می کنند ، هموار کردن راه برای روابط سطحی با در نظر گرفتن سود، بیشتر از اعتماد صورت می گیرد.


۲ . کار تیمی است

در هر قسمت فرعی زندگی ام تعداد بی شماری از مردم در پشت صحنه باعث شدند که اتفاقی خاص بیفتد. روزنامه نگاران می دانند که یک قسمت کوچک از محتوا به یک تیم برای ایجاد شدن نیاز دارد. بسیاری از برند ها را مشاهده می کنم که با صدای بلند می گویند ” مانند یک شرکت رسانه ای فکر کن ” اما هنوز قدم هایی برای درست کردن خود و ایجاد ساختار خودشان برنداشته اند.


نتیجه: حتی اگر شما بازاریاب محتوا در شرکت خودتان هستید مطمئن شوید که یک فرآیند ویرایشی ایجاد کرده اید. هرگز یک مقاله را بدون مطالعه ی یک ویراستار قابل اعتماد چاپ نکنید. و آگاه باشید که تیم شما به مراتب بزرگتر از یک ویراستار ساده است؛ هرکسی که هست حتی اگر سالها قبل یک راه برای الهام بخشیدن به مقاله شما بوده است. در صورت دستیابی از آنها سپاسگزار باشید. شما ممکن است تصور کنید که آن قریه شما را با ایجاد روابط ارزشمند و پر جوش و خروش مستحکم می کند.


۳ . میزان مطالعه و تحقیق باید بیشتر از نوشتن و به اشتراک گذاری باشد

فیلم Spotlight را که جایزه اسکار را برنده شده است تماشا کرده اید؟ این فیلم در مورد این است که چگونه تیم روزنامه نگاری تحقیقی The Boston Globe به کشف کودک آزاری توسط کشیش های کاتولیک روم در بوستون می پردازد. لطفا این فیلم را تماشا کنید تا اطلاعات بیشتری بدست آورید. یک مثال کامل اما دلخراش در مورد اینکه چگونه کار واقعی نوشتن و به اشتراک گذاری مدت ها قبل از آنها اتفاق می افتد.


نتیجه: هنگامیکه در حال توسعه استراتژی خود در بازاریابی محتوا و یا حتی یک بخش منحصربفرد هستید ، عامل در کار نیاز به پژوهش و مطالعه دارد. من بازاریاب های محتوایی را ملاقات کرده ام که وقتی تمام روز را صرف مطالعه ی موضوع مقاله آینده ی خود می کنند احساس پوچی کرده اند. می دانم که این صرفا کار نمی کند ؛ در واقع ستون فقرات قدرتمند است که به سرپا نگه داشتن مطالب شما کمک خواهد کرد. اگر لازم است ، این را به رئیس یا مدیر خود انتقال دهید.


۴ . مبارزه کنید

اینکه صنعت روزنامه نگاری در طول سالها به موفقیت دست یافته راز بشمار نمی آید. با توجه به داده های ارائه شده از جانب جامعه سردبیران خبری آمریکا ، تعداد روزنامه نگاران ایالات متحده از ۵۵ هزارنفر در سال ۲۰۰۷ به ۳۲ هزار و نهصد نفر در سال ۲۰۱۶ کاهش یافته است. و همه ی ما می دانیم که پرداخت مدل های تبلیغاتی به ازای هر یک کلیک بهتر از این نمی شود. اما این صنعت همچنان بدنبال راه هایی برای بقا است – خواه مالکیت واشنگتن پست توسط جف بزوس ، حرکت گاردین برای ایجاد یک بخش محتوای برند و یا انتقال فیلادلفیا به وضعیت غیرانتفاعی باشد – هیچ کدام آنها بدون مبارزه شکست را پذیرا نمی شوند.


نتیجه: اکثر تلاش های بازاریابی محتوا با شکست مواجه نمی شود بلکه به پایان می رسد. این اتفاق به دلایل گوناگون رخ می دهد که مهمترین آنها این است که نشان یکساله و حتی در مواجهه با رشد مداوم ، این شرکت تصمیم می گیرد منابع بازاریابی خود را در جای دیگری به کار بگیرد. این را بهانه ای برای اتکا به آن درنظر بگیرید که درک اینکه استخدام یک کارمند یک حرکت استراتژیک بلند مدت است بطوریکه یک شروع استراتژیک برای بازاریابی محتوا بشمار می آید. یک ثبات کوتاه مدت می خواهید؟ داوطلبان را جذب کرده و تبلیغات انجام دهید. یک مدل کسب و کار ثابت می خواهید؟ در استعداد و بازاریابی محتوا سرمایه گذاری کنید.


۵ . مخاطبان را در اولویت قراردهید

همه ی ما در مورد جایزه معتبر Pulitzer اطلاعاتی داریم. اما اطلاع از اینکه نام چه کسی بر روی این جایزه گذاشته شده است حائز اهمیت است. یک مهاجر از مجارستان بنام جوزف پولیتزر که صنعت روزنامه نگاری آمریکا را در اواخر سال ۱۸۰۰ از طریق یک فرم شجاعانه ی روزنامه نگاری دچار تغییرات اساسی کرد – برگه ای که برای حمایت از یک انسان معمولی بود و اعتقاد داشت که صنعت باید بیشتر در مورد مسئولیت های اجتماعی باشد تا تهیه آذوقه برای نخبگان – او بر این باور بود که هر داستان و در واقع هرروزنامه ای باید ارزش اجتماعی بسیار زیادی داشته باشد.


نتیجه:تا کنون شما بسیار شنیده اید که آهنگ بازاریابی محتوا این است : با قراردادن مخاطبان خود در اولویت یک محتوای با ارزش ایجاد کنید. اما من به بهترین ها معتقد هستم و شاید تنها راه برای بازاریاب های محتوا که مخاطب خود را در اولویت قرار می دهند این است که بطور جدی بر اولویت آنها باور داشته باشند. به باورهای پولیتزر اعتقاد داشته باشند. او شکاف عظیم میان فقیر و غنی را تجربه کرده است ، و روزنامه نگاری را به عنوان یک راه برای رسیدگی به آن در نظر گرفته است. نیازهای مخاطبان شما چیست و شما چه کارهایی می توانید را برای حل آن نیازها انجام دهید؟ به این سوال پاسخ دهید تا در راه ایجاد محتوای با ارزش بهترین باشید.



منبع: Content Marketing Institute
تاریخ نشر: ۵ دی ۱۳۹۵


جهت اشتراک گذاری